O ambiente digital transformou a forma como os clientes escolhem seus advogados. Antes de qualquer contato, é comum que o potencial cliente pesquise no Google, observe perfis nas redes sociais e compare profissionais antes de tomar uma decisão. Essa mudança de comportamento foi mapeada no primeiro estudo demográfico da advocacia brasileira, conduzido pela Fundação Getulio Vargas (FGV) a pedido do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), que entrevistou mais de 20 mil advogados e identificou a crescente necessidade de adaptação ao ambiente digital.
Nesse cenário, construir autoridade digital deixou de ser um diferencial e passou a ser parte essencial da reputação profissional. A realidade é que, se o advogado não aparece nesse processo de pesquisa do cliente, ele simplesmente não entra na lista de escolha. "Autoridade não nasce da exposição. Nasce da estratégia aplicada com consistência e conteúdo", afirma Helton Sforzin, profissional com mais de duas décadas de experiência, jornalista, escritor e mercadólogo. Helton ajuda advogados na criação da sua autoridade digital e no posicionamento orgânico, e é autor do livro "A Caixa Preta do SEO" e do ebook "Autoridade Digital para Advogados".
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB regulamenta o marketing jurídico e permite que advogados produzam conteúdo informativo, educativo e estratégico no ambiente digital, desde que mantidos a sobriedade e o caráter informativo da comunicação, sem promessas de resultado, linguagem apelativa ou oferta direta de serviços. Dentro desse contexto regulatório, o erro mais frequente entre advogados que tentam construir presença online é confundir autoridade digital com autopromoção.
Destacar conquistas de forma exagerada, usar o termo "especialista" de maneira irrestrita ou reforçar frases de efeito sobre sucesso profissional gera o efeito contrário ao desejado: afasta o público e pode representar risco ético perante a OAB. Autoridade digital para advogados não é dizer que se é bom, mas demonstrar conhecimento por meio de conteúdo educativo e informativo, com foco no público e não no ego do profissional. "No digital, quem educa com clareza constrói confiança antes mesmo do primeiro contato", observa Sforzin.
Helton diz que o segundo equívoco identificado é "a produção de conteúdo sem estratégia, publicando de forma aleatória, alternando temas sem conexão e desaparecendo por semanas, o que impede qualquer associação clara na mente do público". Ainda segundo Sforzin, "sem planejamento, não há posicionamento, não há consistência e, consequentemente, não há autoridade. A construção de autoridade digital exige repetição estratégica de temas, linguagem e abordagem".
Dados levantados pelo portal Juridigital apontam que escritórios com estratégias de conteúdo digital bem estruturadas reportam aumento de até 300% na geração de leads qualificados. Esse número reforça que a produção de conteúdo precisa ser tratada como um processo planejado e contínuo, e não como uma atividade esporádica. O improviso constante compromete o reconhecimento e impede que qualquer vínculo de confiança seja estabelecido com o público. "A autoridade digital se constrói com repetição estratégica. Improviso constante gera ruído, não reconhecimento", destaca o especialista.
Para Helton, o terceiro erro é "tentar falar com todos ao mesmo tempo. Advogados que produzem conteúdos genéricos para públicos muito variados acabam criando materiais superficiais e pouco relevantes". O público não se sente representado, a confiança não se estabelece e o posicionamento fica comprometido. A autoridade digital na advocacia exige foco: priorizar uma linha clara de comunicação no marketing orgânico, sem necessariamente limitar os atendimentos fora dessa linha.
Esse raciocínio está alinhado ao que aponta a Thomson Reuters em seu levantamento sobre tendências do mercado jurídico em 2025, segundo o qual profissionais sem especialização têm mais dificuldade em competir com advogados altamente qualificados em áreas específicas, o que reduz o valor percebido do serviço jurídico. "Falar com todo mundo é uma das formas mais rápidas de não se conectar com ninguém", sintetiza Sforzin.
O quarto erro mapeado por Helton é o "medo excessivo de aparecer. O receio de se expor é compreensível na advocacia, especialmente diante das normas éticas da OAB". No entanto, quando esse temor paralisa o profissional, a construção de autoridade digital fica inviabilizada. Autoridade digital não exige exposição exagerada, mas exige presença.
O advogado não precisa produzir vídeos sensacionalistas ou expor a vida pessoal: basta comunicar conhecimento de forma responsável e consistente. A OAB-SP, em balanço de iniciativas divulgado em 2025, informou que o Programa de Marketing Jurídico e Negócios da entidade capacitou advogados para o uso de ferramentas digitais e para a construção de autoridade técnica, mantendo a observância dos preceitos éticos da profissão. Ou seja, a presença digital é viável, permitida e necessária. "Quem não aparece não é lembrado. E quem não é lembrado não constrói autoridade", ressalta Sforzin.
Segundo o especialista, o quinto erro é "acreditar que número de seguidores é sinônimo de autoridade. Na advocacia, essa métrica isolada não define credibilidade. É perfeitamente possível encontrar advogados com milhares de seguidores e nenhuma autoridade real, assim como profissionais com poucos seguidores, mas altamente reconhecidos e procurados em suas áreas de atuação". Para Helton Sforzin, a autoridade digital se manifesta quando as pessoas confiam no profissional, salvam seus conteúdos, indicam o advogado e retornam para consumir mais informações.
"Focar apenas em números visíveis leva a decisões equivocadas e frustrações desnecessárias. O marketing orgânico bem executado cria um ciclo estruturado: conteúdo gera visibilidade, visibilidade gera confiança, confiança gera autoridade e autoridade gera oportunidades reais. Seguidores são consequência de uma estratégia consistente, não o ponto de partida da construção de autoridade", conclui.
Para mais informações, basta acessar seu site.
